Decathlon se réinvente et opte pour un tout nouveau concept. CafeBagdad vous décrypte les changements amorcés par l’enseigne de sport de la famille Mulliez.
Découvrez le nouveau visage des magasins Decathlon, cette révolution qui va en surprendre plus d’un
Tout a été repensé pour une modernisation complète. « Moins de marques, magasins relookés… « Decathlon sort le grand jeu. C’est un tout nouveau plan stratégique que le géant français du sport a présenté ce mardi 12 mars 2024.
«Nous commençons un nouveau chapitre de notre histoire», indique d’entrée de jeu Barbara Martin Coppola, directrice générale de l’enseigne depuis 2022.
« [Les magasins] vont évoluer, offrant aux clients une circulation plus fluide, une meilleure visibilité des produits, des affichages physiques et numériques attractifs et un environnement plaisant d’un point de vue esthétique.»
Un logo inédit qui ne passe pas inaperçu.
Premier changement flagrant : l’adoption d’une nouvelle signature de marque, «ready to play». Cette nouvelle identité se matérialise également par un logo inédit, baptisé «l’orbite» en interne, qui figurera désormais sur tous les produits de l’enseigne.
Dans un communiqué de presse transmis à nos confrères d’actu.fr, Decathlon révèle que « L’Orbite » est censée « exprimer le mouvement, l’ambition d’atteindre de nouveaux sommets, et la circularité, au cœur du modèle d’entreprise durable de Decathlon ».
Cet autre changement inattendu.
Autre point saillant de cette transformation : un recentrage stratégique autour de 13 marques phares, contre 70 auparavant. Parmi elles, Quechua, B’twin et Tribord conserveront leur place centrale, tandis que quatre nouvelles griffes, Van Rysel (vélo), Solognac (chasse), Simond (ski et randonnée) et Kiprun (running), visent le top 5 mondial dans leurs domaines respectifs.
Ces marques premium pourront même être commercialisées dans d’autres enseignes de sport spécialisées.
«Nous voulons que notre marque soit le compagnon et l’ami de nos clients», ajoute la directrice Générale.
«Cette réorganisation du portefeuille va nous permettre de faire des économies d’échelle afin d’investir davantage dans les innovations», explique Fabien Brosse, responsable des produits et des sports chez la célèbre marque française.
Le groupe vise une accélération marquée sur des univers clés ( vélo, randonnée, running, fitness, vélo de route, football,…) représentant plus de 50% de son chiffre d’affaires s’élevant à 15,4 milliards d’euros en 2022 (résultats 2023 à venir).
L’expérience client n’est pas en reste. La preuve avec le lancement récent de l’application Kiprun Pacer. Cette application personnalisée propose des programmes d’entraînement adaptés au niveau et aux objectifs de chaque coureur (10 km, semi-marathon, marathon).
Vers une hausse de prix ?
La transformation s’étend aux magasins. L’ensemble du parc sera repensé pour refléter la nouvelle image de « sport-plaisir » de Decathlon. Capital a eu l’exclusivité de visiter le premier point de vente remodelé à Paris Rive Gauche, dans le XIIIème arrondissement. Depuis le 11 mars, les clients découvrent une boutique entièrement repensée.
« Une large place accordée à la réparation et à la seconde main », une meilleure mise en valeur des produits, une zone d’essayage plus spacieuse
« Des services digitaux pour comparer les produits et orienter son choix…« , nous raconte le magazine économique.
Barbara Martin Coppola se veut rassurante en indiquant que Decathlon va « continuer à rendre le sport accessible à tous et à tout niveau, pour les débutants comme pour les experts».